做好定位，让客户将产品加入购物清单

做好定位，让客户将产品加入购物清单

　　面对一个陌生品牌，顾客本能地会想一些问题：你是什么?有何不同?何以见得?

　　你说出七个优点、八个特点，顾客永远是怀疑的，因为顾客对商家的自吹自擂是有防备心的，他心里有一个潜台词“何以见得?”

　　回答这三个问题，可以从这三个方向来考虑：

　　1.品类——顾客标准;

　　2.定位——竞争导向;

　　3.信任状——符合顾客的心智规律。

　　1.你是什么?——明确品类，高效对接顾客需求

　　很多品牌是不明确品类的，无印良品是干啥的?你能一下子答出来吗?

　　优衣库呢?我们都知道它是卖衣服的。无印良品什么都卖，优衣库只卖衣服，优衣库反而卖得多。为什么呢?因为无印良品没有明确品类。

　　所以无印良品的心智预售能力不如优衣库。如今优衣库的老板已经成了日本的首富。也许你会说是不是优衣库成立得早，所以规模大，但是其实无印良品比优衣库成立早了四年。

　　海底捞火锅，以前那么土，但“火锅”明确了品类，就能对接顾客需求。顾客知道海底捞是干啥的，什么时候去。改成“一起嗨，海底捞”之后，对接需求的能力就下降了。这是大品牌犯的错误。

　　品类能不能完成心智预售，最简单的方法就是看能不能进入客户的购物清单。

　　有一种品类叫做弱势品类，是指品类自身完成不了心智预售，这些品类就进不了客户的购物清单。

　　也就是说，消费者出门前是没有想到要购买的，总是现场冲动性购买。比如，你出门之前肯定想不到买鸡蛋果，一定是看到之后觉得好奇，没有吃过，买一些尝尝。

　　当然，有些能够进入清单，但顾客不愿意为此记忆一个品牌，比如拖鞋、毛巾等等。你们家肯定有很多双拖鞋，但你们家的拖鞋叫什么牌子?你记得吗?还有胶水、指甲刀也是，去文具店看到就拿了，也不需要记住品牌。

　　顾客不会为弱势品类一一记忆，最后怎么办?

　　一是大品牌的延伸，比如都乐代表香蕉的品牌，如果它卖其他的水果，你觉得也不会差。二是由渠道品牌背书，比如百果园。

　　强势品类恰恰相反，品类能够完成心智预售，而且顾客期待专家品牌提供保障价值或者彰显价值。

　　手机是绝对的强势品类，我们要买一台手机的任务很清晰，你会关注买什么牌子。因为买一个山寨牌子你都不好意思掏出来放在桌子上，只能永远放在包里。

　　2.有何不同?——明确定位

　　明确定位是对顾客有意义的竞争性差异，标准是顾客不再追问：那又如何。

　　“恒大冰泉一处水源供全球”，这个广告语对顾客没有意义。

　　有的顾客甚至打趣说“深圳自来水厂供全球?”，还不如改成“每一瓶水都来自长白山”，好歹有点意义，长白山给人的感觉是林海雪原，水很纯净。

　　荣耀的广告“是时候换双镜头手机”，为什么要换?有什么好处?不知道。OPPO的广告语是“前后双摄拍人更美”好一点，会让我觉得双镜头有点立体感，更漂亮一点。

　　① 用顾客心智地图寻找差异化定位

　　常用的工具叫做心智地图，用来寻找差异化，也是在品类内部寻找机会。顾客心智地图是同心圆结构，中心是品类，第二圈是各个竞争的品牌，最外圈是每一个品牌占据的定位。

　　有一种简便的办法是广告考察法，如果过去的广告是持之以恒地诉求一个概念，同时又有一定的市场份额，我们就可以认为它占据了这么一个定位。

　　在洗发水这么一个竞争激烈的品类，每一个活下来的品牌都有它自己差异化的定位。

　　比如飘柔是柔顺;海飞丝是去屑;潘婷的广告一直在说各种各样神奇的营养成份;还有防脱发、黑发、草本等等。去屑这个特性非常重要，不止一个品牌抢它。

　　但是品牌之间又不能完全同质化，所以康王打出药物去屑这一特性。

　　要思考，你的品牌有没有什么差异化或者特性，占据了顾客的心智?

　　比如止痒，好像是没有哪个品牌占据。不过，这时候你别欣喜若狂，以为还有一个没有被占领的宝藏。

　　不是这样的，还要分清这个需求的大小，你的品牌资源能力能不能做得出来，把这些都匹配上来才可以投入，才能占据这个定位。

　　② 差异化可归结为不同的品类特性

　　所有的差异化最终都可以归结为品类特性。

　　品类特性这个词很抽象，分成物理特性和市场特性就清晰了，再往下分就更清晰。

　　a.物理特性

　　物理特性能够影响顾客选择的产品自身的使用价值。

　　有直接的物理特性，比如功能、性能、便捷。

　　还有一种是间接的物理特性，消费者会基于联想，想象出它具有的优秀特点。

　　比如工艺，也许在产品中并不能区分工艺，但顾客认为某种工艺可以带来某种看不见的更好的质量。我们总觉得手工面包比机器做得好，顾客觉得你花的时间多，用的工序多，就代表着更好的品质，大脑自动产生这些美好联想。

　　还有产品的标准，我们总觉得欧洲标准就比国标强。当然Z世代更爱国了，觉得国家强大了，这类消费者可能感知又不一样了。还有一些技术进步很快的品类，可能经常会说新一代，支撑新一代背后就是新技术、新设计、新模式。

　　b.市场特性

　　一线销售人员的话术不仅仅是说物理特性。

　　比如卖酸奶，销售人员会说我们的酸奶是上海卖得最好的酸奶，顾客觉得上海人很挑剔，一个酸奶能在上海卖得最好，他们自然也愿意尝试一下。有的销售甚至会说我们的酸奶是一个来自法国的品牌，顾客一听觉得法国人可能做得更好。这都是能影响顾客选择的市场表现，叫做市场特性。

　　市场特性可以分两类：

　　一类是历史已经无法更改的“身世类”，比如你是发明者或者发现者。奔驰就说自己是现代汽车的发明者，奥迪斯说自己是安全电梯的发明者。

　　发源地也很重要，因为发明地能够调动顾客对某一个地区的认识，顾客认为这一个地区或者这个国家对某种东西特别擅长。

　　比如广东的凉茶就比山东的凉茶听起来地道一些。比如你是瑞士钟表还是阿富汗的钟表，听起来就不一样。

　　另外一个是“现状类”。你说你是一次性筷子的发明者，我说我是全球最大的筷子供应商，你更愿意选择第二个，因为一次性筷子的发明者技术含量太低了，没什么技术含量。但全球最大的一次性筷子供应商，你觉得它肯定做得好，才能够被大家认可。

　　现状类又分几类：

　　第一种是是领先，比如全球领先、局部领先或前N强。

　　第二种是不说地位，说热销。排队紧俏，现在一个单店只要排队就能成为网红店，排队3小时马上能成为话题。

　　第三种是专家，尤其是B2B的品牌，经常从专家起步。

　　第四种是受青睐，被特定人群和亚文化喜欢。比如江小白就是年轻人喜欢的白酒。

　　最后一种是价位。作为产品品牌，要慎重，尤其是低价位打性价比的，尽量不要从价位角度说，因为说出来就会处在鄙视链的底端。

　　比如有人说这是经济型SUV，一听不就是便宜嘛，那就没面子。一定要把这种低价位、性价比换一种说法，比如换成“实用主义者的选择”，就可以用消费理念来抵挡鄙视链。

　　当然，渠道品类是可以说自己性价比高的，因为渠道品类通常不需要彰显价值，比如沃尔玛就可以打“天天平价”。

　　3.何以见得?——提供信任状

　　有两家餐厅，一家门口排队，一家门可罗雀，你去哪一个?过去我不信邪，曾经不想排队就去人少的，结果去一次后悔一次。

　　特别是出去旅游时，去人少的地方一定是去一次后悔一次。现在有了大众点评好一点，可以看到星级、评价，这就是信任状。

　　信任状是让品牌定位显得可信的事实和行为，又可以分成三大类：品牌的有效承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。

　　① 品牌的有效承诺

　　哪怕是摆地摊卖西瓜，都打出“先尝后买，不甜不要钱。”

　　有时候企业也是可以拿来作为品牌信任状的，比如互联网金融变成人人喊打，信任急剧下降时，陆金所做了一个广告“平安集团旗下金融企业”，你一下觉得陆金所不会跑路了，这是用企业声望背书。

　　还有豪华的工厂、门店也能够作为信任状，甚至注册资本规模都能够作为信任状。早些年看注册资本10万元跟注册资本1亿的，直接不是一个档次的企业。

　　② 顾客自行验证

　　产品本身是可以直接感知的，比如包装是否精美。现场体验和过往体验也很重要，所谓好的产品力就是体验。当然，不能把体验绝对化，一个不知名的酒，你可以说这个酒真难喝，但你要说茅台不好喝，别人会说“你还没有学会喝，你要再适应一下”。

　　品牌的能见度非常重要。需要注意的一点是，顾客常识不一定是事实，但是只要顾客相信就算数。比如，六个核桃说“经常用脑，就喝六个核桃”，中国人是信的，也会买单;但是美国人可能就不信。

　　还有类似现象。为什么会觉得周黑鸭是中高端的鸭脖品牌?除了产品本身，还有它开店的位置，都是机场、高铁、购物中心，都是比较高端的场所，一出场就跟大品牌在一起，而其他品牌可能是开街边店。

　　③ 可信第三方证明

　　一是其他顾客，比如典型顾客、成功案例、口碑。

　　To B的成功案例非常重要。百果园、奈雪的茶、茶颜悦色、小红书是天图投的，说了一大堆消费品品牌，总有一个是你听说过的，如果一个都没有听说过，我只能打趣说“你是不是太老了。”

　　二是中立非顾客，比如新闻报道、导购品牌、KOL、 统计机构、资质/牌照 。顾客一般会认为新闻报道是中立的。

　　三是非中立非顾客，比如担保/保险方、知名合作方、强媒介广告、名人代言。顾客明知道你花钱了，但依然相信。比如经常有“某某保险公司质量承保”，知道你花了钱，但还是愿意相信。

　　知名的合作方、强媒介广告、名人代言等，顾客也都相信，因为知道这些花钱很多，你骗我一个人是赚不了钱的，骗很多人就容易被发现。顾客相信名人一般爱惜自己的羽毛，不会为假冒伪劣代言。当然现在也有很多名人不怎么爱惜羽毛，那是特例。

　　④ 打造立体信任状

　　一个品牌名字后面代表着一个定位概念，我们需要环环相扣的信任状。三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状。在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。举个例子：

　　百果园就打造了完整的三大类信任状：

　　第一，品牌有效承诺：承诺不好吃“三无”退款(三无：无理由、无小票、无实物);

　　第二，顾客自行验证：门店多，全国5000家门店，店面形象专业，进口水果很多;

　　第三，可信第三方证明：顾客觉得好吃的口碑，第三方发的奖状